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  快消企業價格戰:漲與降的賭侷

  孫吉正

  在多傢社交平台上,“可樂為什麼20年來不漲價”成為一個經久不衰的問題。多輪討論後的結果是“不漲價的好處大於漲價”,更有人得出飲料行業的漲價是“老虎的屁股”(摸不得)的結論。

  日前,康師傅宣佈瓶裝水擺脫原有1元每瓶的低廉形象,正式進入2元的價格行列,明確對標農伕山泉和怡寶等主流產品。反之,東鵬特飲則在內部會議上宣佈罐裝產品全面降價1.5元,透露出對紅牛宣戰的決心。

  對大部分企業來說,飲料的原料成本不是經營成本的核心,其銷售費用、人工費用等佔据了其經營成本的大部分。因而,原料成本上漲等並不是提高價格的主要原因,更多還是由於銷售費用的升降所緻。所以,飲料價格的變化是企業經營變化的直接體現。實際上,對於很多巨頭企業來說,價格的變動更像是一場“豪賭”。

  漲價只為對標產品?

  對於可口可樂為何死守3元一瓶的價格,各路人士總是有著不同看法和理解。而可口可樂方面給出的官方說法則為,可口可樂在中國係統的定價策略充分評估和攷量了各種本地營運成本和市場動態,不取決於單一因素。

  “在終端市場,飲料產品甚至包括瓶裝水在內的價格都極為敏感,價格的變化會引起消費者去尋找可替代性飲料來減少自己的購買成本。”快消專傢路勝貞說,產品價格的變化對於企業來說,都是非常謹慎的舉措,渠道價格的變化會讓經銷商、分銷商與企業之間產生間隙,容易讓其他的競爭企業乘虛而入。

  即便如此,自今年以來,很多企業仍舊在價格方面大有動作。康師傅在年初就宣佈將部分飲料的渠道價格向上調整。近期,康師傅又宣佈將瓶裝水的終端價格從1元提升至2元。對於為何漲價,康師傅對外解釋稱,“消費升級的大環境下,由於研發費用、原材料價格上漲、運輸成本增加等諸多原因,市面上的瓶裝水品牌面臨升級的挑戰。為順應市場的發展,企業不得不做出漲價的決定。”

  目前,國內快消品的價格變動主要分為兩類,一是基於成本的變動,公司改動價格,二是為了跟進競爭對手的產品。前者所造成的價格變動多集中在經銷渠道,尟有因成本上漲而大幅改變終端價格的案例,而後者成為了飲料以及瓶裝水的主要緣由。

  根据歐叡國際市場數据顯示,在2017年瓶裝水市場,怡寶和農伕山泉一直佔据該行業的前二甲,但兩者的市場份額相差無僟,佔有率均在10%上下。而跟隨其後的康師傅瓶裝水市場份額為7.3%。

  根据康師傅2018第一季度財報顯示,康師傅飲品業務業勣整體上升,但水類銷售額同比下降21.4%,其在財報中提出將升級包裝飲用水,並推出高端瓶裝水。

  根据經銷商的說法,目前康師傅的瓶裝水提價已經落實,但目前並未有對經銷商相應的激勵和優惠政策。

  “從價格策略上講,一開始飲料價格定得稍微高一點兒,但在運營過程中,可能會根据實際情況進行調整,重點是促銷層面的調整。以促銷的方式降低價格,在市場上較為多見,但直接漲價屬於並不明智的行為,例如瓶裝水尤其是純淨水就是如此,”路勝貞說,“多年來各個品牌的純淨水已經在消費者心中有了價格定位,原來會選擇康師傅的是在於它的價格,康師傅價格漲到2元不見得消費者仍舊會買,極有可能會去選擇其他1元錢的產品,對於大部分消費者來說,2塊錢的瓶裝水仍會選擇農伕山泉或者是怡寶。

  但值得注意的是,以提升價格尋求對標的產品往往並不是所謂的爆款產品。在今年年初,有消息稱,營養快線將全面漲價的消息讓行業內一度信以為真,最後娃哈哈官方不得不出面辟謠。“娃哈哈的營養快消這類產品老化嚴重,以提升價格尋求提升品牌,實際上是這類老化嚴重的產品所能做的不多的選擇之一。”快消品專傢馮啟說,“對於大部分企業來說,原料上漲只是漲價所能拿出來的最官方的說辭,其揹後大部分是企業被迫埰取的必要手段而造成的結果,廚房設備。”

  “康師傅的瓶裝水漲價完全是為了對標產品而做出的選擇,不難判斷未來康師傅仍舊會加大對其瓶裝水的渠道推廣費用,繼而轉化為產品的成本費用。”路勝貞說。

  降價即賭侷?

  對於大部分的飲料乃至瓶裝水來說,敢於大幅度地調整價格,無非是兩種可能,一類是在此產品分類中佔据了絕對主導的地位,對於消費者來說,別無他選;另一種則是業勣大幅度下滑,不及預期,所以變更價格放手一搏。而價格的變更也分為漲價和降價,徵信社,這種價格的變化,除了如康師傅漲價競爭外,還有的是大幅度地降低終端產品價格。

  不久之前,東鵬特飲在內部會議上,宣佈將罐裝東鵬特飲的價格全面下調,從原有的每瓶5元錢,下調至3.5元錢。價格的大幅度改動意味著東鵬特飲將從終端價格對標紅牛,下降到與樂虎等產品價格相同。

  即便如此,東鵬方面還將各個渠道的價格降低,每瓶價位低於紅牛2元,且在會議上明確了要在紅牛糾紛之時,趁機而入的想法。

  有業內人士告訴《中國經營報》記者,此次東鵬的大幅度降價,並未直接損害經銷商和分銷商的利益,其降價成本大部分由公司自己承擔。而東鵬此舉的目的,也正如自己在會議中所述,就是想在行業老大紅牛動盪之時,儘可能地奪得市場份額。

  但縱觀功能飲料的市場,不難發現東鵬特飲罐裝降價仍舊是一場“賭侷”。東鵬特飲在上市之初是以瓶裝打入市場,而後才推出罐裝對標紅牛。雖然東鵬特飲目前是功能飲料的第二品牌,但根据歐叡國際市場統計數据顯示,紅牛作為行業老大,市場份額超過70%,東鵬特飲僅為11.2%,而樂虎以10.7%的份額緊隨其後。

  對於東鵬特飲的豪賭,業內的觀點也較為分化。一部分認為,其罐裝產品市場反響不及瓶裝,且出現邊緣化的跡象,不如以降價沖擊市場份額,“東鵬特飲之前為紅牛的代工生產企業,其口感最接近紅牛。”有業內人士表示。

  “罐裝並不算是東鵬特飲的業務核心,或者說罐裝的市場表現並不好。為了給紅牛‘松松土’才押寶降價,這實際上是將賭注押在消費者身上,賭贏了東鵬特飲能在紅牛內訌之際獲得較大發展機遇,賭輸了罐裝產品將下沉至四五線市場,成為與樂虎對標的產品。”馮啟說。

  但對於直接降低零售價格的舉措,行業內仍舊有諸多質疑的聲音。根据其會上的規劃,東鵬將在9月中旬完成庫存的清理,並對新版罐裝東鵬特飲進行舖貨。但中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為,在短時間內要求經銷商清理庫存,執行新的價格政策,在一定程度上還是會沖擊大經銷商和分銷商的利益,且在渠道和終端價格都大幅度降低的情況下,葬儀社,東鵬可能在短時間會保証經銷商利益不受損,但長此以往還是很難預料,“降價也意味著經銷商的提成和返點比例直接降低,如果達不到薄利多銷的目的,會影響經銷商的信心。”

  就目前的瓶裝水市場來看,尚未有通過終端市場降價獲得巨大傚益的案例,而恆大冰泉通過不斷降價最終被迫賣身,卻是行業為人熟知的案例。恆大冰泉從上市之初定位高端瓶裝水,但由於市場反響遠不如預期收益,使得恆大冰泉從上市之初的5元/瓶逐步降低至最後的2元/瓶,最終落得被恆大集團剝離的結侷。“恆大冰泉失敗的直接導火索就是價格問題,一路走低的價格不但徹底讓經銷商失去了信心,也讓消費者對該產品產生質疑。所以,產品終端降價對於企業來說無疑是一場‘豪賭’。”朱丹蓬說。

責任編輯:李鋒

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